Как оценивать результаты PR: показатели, источники данных и границы выводов

Результат PR — это несколько уровней, а не одно число

Отчёт из двадцати ссылок отвечает только на вопрос «что вышло». Он не говорит, прочитала ли материалы нужная аудитория и изменилось ли её понимание компании. Чтобы не смешивать эти вопросы, Integrated Evaluation Framework AMEC разделяет работу на последовательные уровни.

1. Ресурсы и действия. Что вложено и что сделано: подготовленные материалы, предложения редакциям, интервью, рассылки. Это описание работы, а не её эффект.
2. Выходы. Что появилось публично: публикации, комментарии, упоминания, их формат и площадки.
3. Реакция аудитории. Кто реально увидел материал и как на него отреагировал: просмотры конкретной страницы, дочитывания, переходы, обращения, вопросы.
4. Изменение восприятия. Что аудитория стала понимать или думать иначе: знание бренда, доверие, готовность рассматривать предложение. Измеряется опросами или сопоставимыми данными.
5. Влияние на организацию. Как коммуникация связана с целями бизнеса: входящие запросы, сокращение возражений, кандидаты, партнёрства. Здесь особенно важно не приписывать PR результат других каналов.

Барселонские принципы 3.0 (AMEC, 2020) закрепляют тот же подход: оценка должна определять выходы, результаты и потенциальное влияние, а не ограничиваться подсчётом материалов. Первый из семи принципов — формулировка целей как обязательное условие планирования и измерения.

Показатели и источники данных по каждому уровню

Для каждого показателя нужен источник, который можно назвать в отчёте. Ниже — рабочий набор, из которого под задачу выбирают несколько пунктов.

• Выходы: число и список публикаций с датой, ссылкой и форматом (редакционная статья, комментарий, коммерческое размещение, перепечатка). Источник — сами материалы и мониторинг СМИ.
• Соответствие аудитории: доля публикаций в изданиях, которые читает целевая группа. Источник — согласованный до старта список приоритетных медиа.
• Передача сообщений: присутствие ключевых тезисов компании в тексте, корректность фактов и названий. Источник — контент-анализ по заранее утверждённому списку сообщений.
• Реакция: просмотры конкретного материала, если площадка их раскрывает; переходы по размеченным ссылкам; обращения, в которых клиент ссылается на публикацию. Источник — данные площадки, веб-аналитика, CRM.
• Восприятие: результаты опроса целевой аудитории до и после периода работы или сравнение с контрольной группой. Источник — исследование с описанной выборкой и методикой.
• Влияние: изменения в бизнес-показателях, для которых можно обосновать связь с коммуникацией. Источник — внутренние данные компании и оговорка о других факторах.

Качественный анализ здесь не менее важен, чем количественный: принцип 4 Барселонских принципов прямо требует сочетать оба подхода. Один точный материал в профильном издании может значить для задачи больше, чем десять перепечаток релиза.

Что не считается результатом

• Рекламный эквивалент (AVE). Пересчёт площади или хронометража публикации в стоимость рекламы. Принцип 5 Барселонских принципов формулирует прямо: AVE не является ценностью коммуникации. Такой показатель ничего не говорит о том, кто прочитал материал и что из этого следует.
• Суммарная аудитория площадок. Месячная посещаемость издания не равна числу читателей конкретной статьи. Складывать аудитории нескольких сайтов как «охват кампании» без дедупликации некорректно.
• Количество отправленных писем и релизов. Это описание действий, которое не подтверждает интерес редакций.
• Перепечатки одного текста. Автоматическое распространение релиза по десяткам сайтов учитывают отдельно от самостоятельных редакционных материалов.
• Совпадение по времени. Рост продаж после публикации ещё не доказывает её влияния: на результат действуют цена, продукт, реклама, сезон и работа продаж.

Как устроен понятный отчёт

Отчёт должен позволять руководителю, который не участвовал в проекте, за несколько минут понять, что сделано, что вышло и какие выводы из этого следуют. Рабочая структура:

1. Цель периода и приоритетные аудитории — так, как они были согласованы в плане.
2. Сделанная работа — материалы, предложения, интервью, согласования, с указанием зависимостей от команды клиента.
3. Выходы — таблица публикаций с датой, ссылкой, изданием, форматом и отметкой, какие сообщения переданы.
4. Данные о реакции — только с указанием источника; где данных нет, так и написано, без оценочных «потенциальных охватов».
5. Причины отказов и неудач — какие темы редакции не приняли и почему; это основа для корректировки плана.
6. Выводы и следующий цикл — что менять в темах, форматах и приоритетных медиа.

Принцип 7 Барселонских принципов относит измерение к вопросам честности и прозрачности. На практике это означает: один и тот же показатель считается одинаково из периода в период, методика описана, а ограничения данных не скрываются ради красивой динамики.

Что согласовать до старта

• Цель коммуникации в одном предложении и срок, к которому её проверяют.
• Список приоритетных аудиторий и изданий, по которым оценивается релевантность.
• Ключевые сообщения, присутствие которых проверяется в публикациях.
• Набор показателей, их источники и периодичность отчёта.
• Исходные значения: текущее присутствие в медиа, обращения, результаты опросов, если они есть.
• Разделение ответственности: что зависит от агентства, что — от решений редакций и команды клиента.

Если показатели не согласованы заранее, отчёт неизбежно превращается в подборку удобных цифр. Как связать цель бизнеса с планом и показателями, описано в материале о PR-стратегии; структура сметы, в которой измерение заложено отдельной строкой, — в материале о стоимости PR. На странице PR-сопровождения описано, какие показатели PRLAP использует в регулярной работе.