Справочник / PRLAP
Словарь PR-терминов
простыми словами.
Что означают слова из предложений, медиапланов и отчётов: от инфоповода и питча до маркировки рекламы и рекламного эквивалента. У каждого термина — ссылка на страницу, где он применяется на практике.
Термины
39 определений для работы с агентством и СМИ
Авторская колонка — op-ed, экспертная статья
Текст, написанный от имени эксперта и выражающий его позицию по профессиональной проблеме. Отличается от статьи о человеке: в ней говорит сам автор. Для некоторых задач, например визовых досье, эти два формата оцениваются по-разному.
Интервью и экспертные материалы · Публикации для визы O-1A: что учитывает USCIS
Антикризисные коммуникации
Заранее подготовленный порядок действий на случай инцидента: ответственные, каналы, маршрут согласования, базовые сообщения и Q&A. Основная работа делается до кризиса; в момент события она сводится к проверке фактов и последовательным публичным ответам.
Бриф
Описание задачи для агентства: бизнес-контекст, аудитория, цель коммуникации, сроки, доступная фактура, ограничения и ориентир по бюджету. Одинаковый бриф для нескольких агентств позволяет сравнивать предложения, а не презентации.
Брифинг и пресс-конференция
Форматы очного или онлайн-общения представителей компании с группой журналистов. Брифинг обычно короче и посвящён одной теме; пресс-конференция предполагает заявление и ответы на вопросы. Оправданы при новости, которая действительно требует живого разговора.
Бэкграундер
Справочный текст о компании, продукте или теме без новости: история, устройство, контекст рынка, терминология. Прикладывается к релизу или питчу, чтобы редакции не приходилось собирать базовые факты самостоятельно.
Внутренние коммуникации
Коммуникация компании с сотрудниками: сообщения об изменениях, обращения руководства, ответы на вопросы, обратная связь. Часть корпоративных коммуникаций; требует доступа к внутренним каналам и отдельных правил оценки.
Инфоповод (информационный повод)
Событие или факт, который имеет значение для читателей издания, а не только для самой компании: запуск, подтверждённый результат, исследование, сделка, экспертная позиция по актуальной теме. Проверяется вопросами «что изменилось», «кого это касается» и «чем подтверждается».
Ключевое сообщение — key message
Тезис, который компания хочет закрепить в сознании конкретной аудитории, подкреплённый проверяемым доказательством. Присутствие ключевых сообщений в публикациях — один из показателей качества PR-работы.
Аудитории, сообщения, доказательства · Корпоративные коммуникации
Коммерческое размещение — платная публикация, партнёрский материал, нативная реклама
Публикация на согласованных с площадкой условиях: объём, срок, стоимость, подача. Обозначается как рекламный или партнёрский материал. В интернете подпадает под требования статьи 18.1 закона «О рекламе»: пометка «реклама», указание рекламодателя и идентификатор от оператора рекламных данных.
Публикации и размещение в СМИ · Коммерческое размещение и маркировка
Корпоративные коммуникации
Согласованная работа с сообщениями компании для внешних и внутренних аудиторий: архитектура сообщений, материалы руководства, коммуникация изменений, редакционные правила. Помогает разным подразделениям объяснять решения компании одинаково.
Личный PR (личный бренд)
Системная работа с публичным образом человека: позиция, темы, форматы, площадки. Основана на реальной экспертизе и подтверждаемом опыте; не создаёт вымышленный образ и не обещает рост доходов или аудитории.
Маркировка рекламы (erid) — идентификатор рекламы, токен, ОРД
Обязательные для интернет-рекламы элементы по статье 18.1 закона «О рекламе»: пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Идентификатор часто называют erid по префиксу ссылки. За распространение рекламы без идентификатора предусмотрена ответственность по статье 14.3 КоАП РФ.
Материал о кандидате (published material, виза O-1A)
В правилах USCIS для визы O-1A — опубликованный материал о заявителе и его работе в профессиональном, крупном отраслевом или крупном СМИ с указанием названия, даты, автора и переводом при необходимости. Один из восьми критериев; авторская колонка и научная статья кандидата к нему не относятся.
Публикации для визы O-1A: что учитывает USCIS · Услуга «Публикации для визы O-1A»
Медиабюджет
Часть сметы, которая идёт на оплату коммерческих размещений и услуг распространения по условиям площадок. В предложении показывается отдельно от вознаграждения агентства, производства материалов и аналитики.
Медиаплан
Таблица планируемых выходов: площадка и рубрика, тип результата (редакционный, коммерческий, релиз), тема, формат, предварительные сроки, стоимость и показатели. Редакционные и коммерческие форматы указываются раздельно.
Как подбираем СМИ и составляем медиаплан · Как указывать форматы в медиаплане
Мониторинг СМИ
Регулярный сбор упоминаний компании, конкурентов и темы в медиа и социальных сетях по согласованному списку источников и запросов. Даёт данные для анализа выходов, тональности и реакции, а также для своевременного ответа на запросы и критику.
Охват — reach
Число людей, которые увидели материал. Часто подменяется месячной аудиторией издания, хотя это разные величины: посещаемость сайта не равна числу читателей конкретной статьи. Корректный охват требует данных площадки по конкретному материалу и дедупликации между площадками.
Питч (предложение редакции) — pitch, письмо журналисту
Короткое адресное письмо журналисту или редактору с темой, её значением для аудитории, доступной фактурой и спикером. Отличается от массовой рассылки тем, что учитывает рубрику и недавние материалы конкретного автора.
Позиционирование
Формулировка того, чем компания или человек отличаются от альтернатив для конкретной аудитории и на каких подтверждениях это отличие основано. Служит основой для ключевых сообщений и выбора тем.
Пресс-кит (медиакит) — press kit, media kit
Набор справочных материалов для журналистов: краткое описание компании, биографии спикеров, ключевые факты и цифры с источниками, фото с правами на использование, контакт для запросов. Сокращает время подготовки материала и число уточняющих вопросов.
Пресс-релиз
Официальное информационное сообщение компании для СМИ: что произошло, когда, для кого это важно, какими данными подтверждается, кто даёт комментарии. Отправка релиза не равна публикации: редакция сама решает, работать ли с темой.
Как написать пресс-релиз · Услуга «Подготовка и рассылка пресс-релизов»
Пресс-тур
Организованная поездка журналистов на объект, производство или мероприятие компании для подготовки материалов. Требует программы, спикеров, фактуры и понимания, что итоговые тексты остаются редакционными решениями участников.
Редакционная публикация — earned media, органическая публикация
Материал, тему, подачу и дату выхода которого определяет редакция по информационной ценности. Компания предлагает фактуру и спикера, но не контролирует итог и не оплачивает выход.
Репутационный PR
Коммуникационная работа с тем, как компанию воспринимают клиенты, партнёры, сотрудники и СМИ: анализ информационного контекста, позиция компании, Q&A и порядок ответов на чувствительные вопросы. Не включает удаление законной критики или управление редакционной политикой.
Синдикация (дистрибуция) пресс-релиза
Распространение одного сообщения через сервис или сеть площадок, часто в специальные разделы для пресс-релизов. Даёт адрес публикации, но не означает редакционную работу журналиста; в отчёте учитывается отдельно от самостоятельных материалов.
Спецпроект (медийный спецпроект)
Отдельный коммуникационный проект с общей идеей и набором форматов: серия статей, исследование, интерактивный раздел, партнёрские публикации на одной или нескольких площадках. Рассчитывается после согласования концепции; производство и медиабюджет показываются отдельно.
Спикер
Представитель компании, уполномоченный публично говорить по определённым темам: руководитель, эксперт, основатель. Для работы со СМИ у спикера должны быть подтверждаемая компетенция, согласованные темы и доступность в сроки редакций.
Эксперт в медиа: как выстроить присутствие · Интервью и экспертные материалы
Тональность
Оценка характера упоминания: позитивное, нейтральное, негативное. Полезна только при заранее описанной методике и фиксированном наборе источников; изменение тональности за период нельзя сравнивать, если менялись правила оценки.
Упоминание
Появление названия компании, продукта или имени спикера в материале. Само по себе не говорит о роли упоминания в тексте: одно дело — статья о компании, другое — её название в перечне. Качество упоминания оценивают по контексту и переданным сообщениям.
Факт-лист
Одностраничный перечень проверенных фактов и цифр о компании или проекте с указанием периода, единиц измерения и источника каждой величины. Основа для цитирования в материалах и для проверки их точности.
Эксклюзив
Передача новости или интервью одному изданию до остальных. Повышает интерес выбранной редакции, но требует честного соблюдения: обещанный нескольким редакциям «эксклюзив» подрывает доверие ко всем последующим предложениям.
Экспертный комментарий
Короткий ответ специалиста на вопрос журналиста по теме материала: прямой ответ, аргумент, пример. Редакция может сократить его или поставить рядом с другими точками зрения; право утвердить весь текст обычно не предоставляется.
Эмбарго
Договорённость с редакцией о том, что переданная информация не публикуется до определённой даты и времени. Позволяет журналисту подготовить материал заранее; нарушение эмбарго одной стороной обычно прекращает такие договорённости в будущем.
AVE (рекламный эквивалент)
Пересчёт площади или хронометража публикации в стоимость аналогичной рекламы. Барселонские принципы 3.0 (AMEC) прямо указывают, что AVE не является ценностью коммуникации: показатель ничего не говорит о том, кто прочитал материал и что из этого последовало.
Media Relations — работа с редакциями, медиарилейшнз
Системная работа с журналистами и редакциями: предложение тем, экспертные комментарии, интервью, ответы на запросы. Решение о публикации остаётся за редакцией; оплата агентству не является покупкой этого решения.
PR (public relations, связи с общественностью)
Стратегическая работа с отношениями между организацией и значимыми для неё аудиториями: клиентами, партнёрами, сотрудниками, инвесторами, СМИ. Публикации в СМИ — один из инструментов PR, а не его определение.
PR-сопровождение — пресс-служба на аутсорсе, абонентское обслуживание
Регулярная работа внешней команды над публичными коммуникациями компании: план тем, материалы, взаимодействие с редакциями, поддержка спикеров и отчётность за период. Отличается от разовой публикации непрерывностью и связью тем между собой.
PR-стратегия
Документ, который связывает задачу бизнеса с аудиториями, ключевыми сообщениями, каналами, календарём действий и показателями оценки. Определяет, что должно измениться и как это будет проверено.
Q&A (вопросы и ответы)
Внутренний документ с вероятными вопросами журналистов, клиентов или сотрудников и согласованными ответами компании, включая сложные и чувствительные темы. Обозначает, что компания знает, чего не знает и кто уполномочен отвечать.
Как пользоваться
Определения и практика
Определения отражают профессиональное словоупотребление и подход PRLAP. Там, где термин закреплён нормативным актом, в определении назван сам акт; ссылки на первоисточники приведены в связанных материалах блога.
Не нашли термин из предложения или отчёта? Напишите через контакты — добавим определение. Все практические материалы собраны в блоге, а направления работы — в разделе услуг.
Начнём с задачи
Какой разговор важен
для вашего бизнеса?
Расскажите о компании, аудитории и цели.
Это отправная точка для предметного предложения.