Редакционная публикация, коммерческое размещение и пресс-релиз: в чём разница

Три формата, которые выглядят одинаково

Ссылка на статью в известном издании может означать очень разные вещи. Журналист мог сам выбрать тему и проверить факты. Компания могла оплатить размещение на согласованных условиях. Текст мог появиться в разделе, куда сервис дистрибуции автоматически доставляет пресс-релизы. Для читателя, редакции, закона и отчёта это три разных результата.

• Редакционная публикация. Решение о выходе, подача, заголовок и дата принадлежат редакции. Компания предлагает тему и фактуру, но не контролирует итог.
• Коммерческое размещение. Формат, объём, срок и стоимость согласованы с площадкой. Материал обозначен как рекламный или партнёрский, а в интернете должен соответствовать правилам маркировки.
• Распространение пресс-релиза. Сообщение компании доставлено по базе редакций или размещено через сервис синдикации. Это шаг к публикации, но ещё не публикация.

Редакционная публикация: что можно и чего нельзя обещать

Независимые редакции прямо описывают свою автономию. Стандарты Reuters закрепляют, что редакция сама определяет содержание и не передаёт источникам готовые материалы на утверждение. Российские деловые и отраслевые издания следуют той же логике в своих редакционных политиках, хотя формулировки различаются.

Практические следствия для компании:

• Нельзя гарантировать дату, объём и заголовок редакционного материала.
• Согласование цитат и проверка фактов возможны в пределах правил конкретной редакции; право утвердить весь текст обычно не предоставляется.
• Отказ редакции — нормальный исход, который фиксируют в отчёте вместе с причиной: тема не подошла рубрике, нет новости, нет данных.
• Оплата агентству за работу с редакциями не является оплатой редакционного решения. Предложение «гарантированной редакционной статьи» требует уточнения, что именно гарантируется.

Как готовить предложение редакции, разобрано в материале «Как попасть в СМИ».

Коммерческое размещение и маркировка рекламы

У коммерческого формата есть преимущество: предсказуемость. Компания заранее знает площадку, дату, объём и подачу. Взамен материал нужно честно обозначить. В печатных изданиях рекламный текст сопровождается пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Для интернета действует отдельная норма — статья 18.1 Федерального закона «О рекламе», которая применяется с 1 сентября 2022 года.

Требования к рекламе в интернете, которые касаются публикаций в СМИ:

• Пометка «реклама». По разъяснению ФАС России иная пометка для обозначения рекламного характера материала не предусмотрена.
• Указание рекламодателя или ссылка на страницу с информацией о нём.
• Идентификатор рекламы, присвоенный оператором рекламных данных до распространения; на практике его называют токеном или erid. Сведения о рекламе передаются в учётную систему, которую ведёт Роскомнадзор.

С 1 сентября 2023 года за распространение интернет-рекламы без идентификатора и за непередачу сведений предусмотрена административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ; штрафы для организаций исчисляются сотнями тысяч рублей. Отвечать может любой участник цепочки: рекламодатель, агентство и площадка. Поэтому в договоре на коммерческое размещение нужно заранее закрепить, кто получает идентификатор, передаёт отчётность и размещает пометку.

Вопрос «является ли конкретный партнёрский материал рекламой» решается по содержанию, а не по названию рубрики. Информационный материал о рынке с упоминанием компании и текст, который продвигает её продукт, оцениваются по-разному. Для спорных случаев нужна позиция юриста компании; редакция и агентство фиксируют её до выхода материала.

Распространение пресс-релиза: доставка, а не публикация

Сервис рассылки или синдикации доставляет релиз редакциям или размещает его в специальных разделах площадок. Такой выход имеет понятный адрес, но не означает, что журналист работал с темой. В отчёте его нельзя представлять как редакционную статью, а десятки автоматических перепечаток — как десятки независимых публикаций.

Релиз остаётся полезным инструментом, когда у компании есть проверяемая новость: он даёт редакциям единый источник фактов и контакт для вопросов. Как его подготовить, описано в материале «Как написать пресс-релиз».

Как указывать форматы в медиаплане и отчёте

Чтобы предложение и отчёт можно было проверить, у каждой строки медиаплана должен быть заявлен тип результата. Рабочий минимум:

1. Площадка и раздел. Не только название издания, но и рубрика: редакционная, партнёрская, пресс-релизы.
2. Тип выхода. Редакционный материал, коммерческое размещение, распространение релиза, перепечатка.
3. Что согласовано с площадкой. Для коммерческого формата — объём, срок, стоимость, пометка и ответственность за маркировку; для редакционного — только факт предложения темы и статус переговоров.
4. Что компания контролирует. Текст целиком, цитаты, факты или ничего, кроме исходных материалов.
5. Как подтверждается результат. Ссылка, дата, копия страницы, доступные данные площадки с указанием их источника.

Смешивание форматов в одной колонке «публикации» делает план непроверяемым и завышает ожидания. Принципы подбора площадок и состав медиаплана описаны на странице «СМИ и медиаплан»; подход к коммерческим и редакционным форматам — на странице услуги «Публикации и размещение в СМИ».